Главная | Архитектура и строительство | Статьи | События | Борьба с «продуктовым каннибализмом»: как успешно продавать сразу несколько проектов в одном классе жилья?

События

Борьба с «продуктовым каннибализмом»: как успешно продавать сразу несколько проектов в одном классе жилья?

AiS5145vnut50

 

Как повысить продажи квартир и не допустить «каннибализма» между объектами одного сегмента в портфеле застройщика, обсудили в рамках конференции «Real Estate Conf. Современный маркетинг в недвижимости: итоги 2017 года».

Выход на рынок нового проекта зачастую приводит к снижению продаж в других жилых комплексах этого же застройщика. Такое явление называют «продуктовым каннибализмом». Успешным кейсом по избежанию «продуктового каннибализма» в маркетинге и управлении рекламой поделилась Яна Тачалова, директор по маркетинговым коммуникациям AFI Development в рамках ежегодной конференции «Real Estate Conf. Современный маркетинг в недвижимости». В качестве примера были представлены три объекта бизнес­класса – клубные кварталы «Резиденция композиторов» и «Резиденция архитекторов», а также жилой комплекс Silver (предыдущее название – «Резиденция кинематографистов»). Сначала был запущен один проект, но после того как на рынок вышли два других, количество обращений по первому ЖК резко снизилось.

Все три проекта были схожи по основным характеристикам: класс жилья, локация, минимальная цена лота, сроки сдачи. А значит, и аудитория у этих продуктов была одна и та же. Поэтому и возникло перераспределение интереса на другие комплексы.

Однако углубленный анализ аудитории показал, что покупатели в каждом из трех проектов имеют свои различия – с точки зрения состава семьи, возраста, способа и цели покупки квартиры. Это позволило составить более детальный портрет покупателя по каждому ЖК, чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию.

Дальше было решено работать по трем направлениям:

– на уровне продукта,

– на уровне приема и обработки обращений,

– на уровне каналов и способов коммуникации.

На уровне продукта

«Все три проекта изначально позиционировались под одним брендом – «резиденции вдохновения». Мы решили отказаться от «зонтика» и перейти на продвижение каждого бренда отдельно», – рассказала Яна Тачалова.

Для этого были проработаны особенности каждого проекта, чтобы понять, на чем сделать акцент в рекламе.

«Мы увидели возможности – и архитектурные, и локационные – у «Резиденции архитекторов» для того, чтобы сделать из него проект более высокого класса, – пояснила Тачалова. – Над ним серьезно поработали – улучшили проекты экстерьеров, заменили материалы (например, появился натуральный камень в отделке фасадов), поработали над инженерными характеристиками, ландшафтным дизайном, проектом благоустройства, и сейчас продвигаем его как жилье премиум­сегмента».

Другой проект, «Резиденция композиторов», был единственным, где предусмотрели собственный детский сад с бассейном и образовательными комнатами. Здесь наблюдалась самая молодая аудитория, много семей с детьми. Поэтому, плюс ко всему, в этом жилом комплексе доступны для покупки лофты.

Продуктовые преимущества поменяли и в третьем проекте, который был переименован в ЖК «Silver». Если в «Резиденции архитекторов» после всех изменений жилье стало дороже, то в ЖК «Silver» цена, напротив, чуть снизилась. Анализ показал, что квартиры здесь приобретают для детей или родителей, поэтому было решено оптимизировать планировочные решения, чтобы предлагаемый ассортимент удовлетворял спрос целевой аудитории.

На уровне приема и обработки обращений

Следующим этапом стал прием и обработка обращений. Специалисты компании провели серьезную работу с колл­центром, менеджерами по продажам. Были скорректированы все скрипты (сценарии, по которым развивается общение с клиентом) – их разработали отдельно для каждого ЖК, а также внедрены новые чек­листы (набор действий, которые нужно выполнить). Стали проводить более глубокий анализ аудитории. «Если раньше это было анкетирование на визите, то сейчас все контакты тегируем в CRM, очень глубоко, с возможностью построить отчет по разным срезам, часто проводим опросы аудитории, корректируем анкеты, чтобы узнать как можно больше о людях, которые приобретают недвижимость у нас, и получить более детальный портрет покупателя», – пояснила Яна Тачалова.

На уровне каналов и способов коммуникации

И, наконец, на третьем этапе была выполнена детализация настроек рекламных каналов. До этого применялась единая рекламная кампания с едиными посылами для всех трех проектов. Но, чтобы достичь максимальных результатов по каждому продукту, от идеи «зонтичного» бренда отказались и перешли к рекламе каждого объекта по отдельности.

В заключение директор по маркетинговым коммуникациям AFI Development отметила, что принятые меры позволили компании справиться с проблемой «продуктового каннибализма» и увеличить общее количество целевых обращений по данным проектам на 38%.

АиС №5(145) декабрь 2017

 
 
 
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер